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HeyJuice、燕小唛、江小白、喜茶猜猜谁会先死?

2017-07-08 08:06

  眼下能让全民炸锅的,除了你们的老公老婆“双宋CP”要结婚了之外,恐怕就属新商业风口尖儿上的任何风吹草动了!

  提到新商业,必然绕不开的一个词就是“消费升级”!这个被推崇、资本热捧、狂轰滥炸的“香饽饽”,好像不提下“消费升级”,你都不好意思说自己是混商圈的。

  可是对千千万万个真正深处消费中心的泛消费型企业来说,“消费升级”到底是什么?是卖更贵的东西?还是卖以前没有的东西?是卖体验?还是卖面子?是追求实用?还是追求炫耀?走在“升级”前沿的新品牌如何获得持续的增长?还没有“升级”的企业又该寻着怎样的模式?

  亿欧智库最新发布了一份《2017中国消费升级报告&消费升级100榜单》,在大量企业搜集分析工作基础上,评选出100家符合消费升级的新晋品牌。

  今天,我们从中精挑细选出5个表现抢眼的新品牌——HeyJuice、燕小唛、江小白、喜茶,乐纯,剖析在它们崛起的背后,究竟具备了怎样的成功基因?未来又是否能保持持久增长?希望对大家有所。

  对新品牌而言,有了好创意,靠谱团队,如何获得第一波种子客户,并实现源源不断的客户增长,一定是摆在创业者面前的第一道。而在这方面,几家新品牌虽“道不同”,却都能称的上独树一帜、手法高明了。

  乐纯的滤乳清酸奶、HeyJuice的排毒果蔬汁,定位高端,包装设计不错,概念也算新奇,产品主打0添加,对消费痛点打击得比较精准。

  推广策略上,HeyJuice的玩法比较西化,对国外品牌对标明显。抓明星Angelababy、请KOL品尝,以网红、大V、潮人掀起在微博朋友圈晒照,第一轮消费,配合其创始人发在微信、豆瓣上的软文(本人豆瓣红人,微信号10万粉丝),概念,订单也随之开始以每周翻6倍的凶猛速度增长。

  而乐纯是90后团队,微信玩得好,被称为“夫妻网红酸奶”,号号称60万粉丝,依赖每天的公号内容吸引培育粘性客户。而社交平台的链式反应和深谙用户的互动营销,也使得这家“价格很奇葩”的公司在2年时间内卖出数百万的销售额,算是在“酸奶”红海中站稳脚跟。

  91年的聂云宸创立喜茶品牌,并凭借“排队3小时”成为2016年的刷屏话题。虽然其后曝出的雇佣黄牛排队内幕难辨,不过喜茶的噱头确实已经引起人们的关注,并获得数家投资机构的青睐。

  据创始人自己的阐述,喜茶早间在江门、中山、广州、深圳、佛山等地接连扩张,靠的是上门顾客的口碑和人气带动。直到把店面开到上海,被和多个圈内知名公号大幅报道,巨大的线上流量导入线下,才爆发了我们所知的“网红店”、“黄牛排队,加价50”、“上海店排队7小时”…

  究竟是自身的饥饿营销,还是产品本身强大的吸引力,恐怕也只有经营者和投资人知晓。我们能感受到的是,喜茶北上扩张的步伐也明显加快了,据悉7月底在的2家店面就要开张了,不知道到时候还有多少人排队2小时只为发个朋友圈呢?

  2012年从川渝之地全国的江小白,与2015年坐标异军突起的燕小唛,似乎形成了“南有江小白,北有燕小唛”的呼应之势。一个是年轻低度白酒,一个是时尚社交燕麦饮品,两者都是从线下做起,积累声量,然后回头做线上。发展势头令人瞩目。

  江小白的销售额已达数亿,燕小唛据说也数千万。一个白酒一个饮品,究竟谁能成长为独角兽,还不好说。

  2013年之后,消费品市场渠道大变革,大变革,如摧枯拉朽之势,大品牌一蹶不振,小品牌束手无策。就连豪赌70多亿,势在必得的恒大冰泉也黯然销魂。

  之后节假日电视广告中,很少有新品敢打电视广告。出口转内销的企业、多元化布局的集团公司、战略转型的团队,纷纷在消费升级的潮流面前,白扔数千万甚至数亿,折戟沉沙,悄无声息地退场。

  亿欧智库的《2017中国消费升级报告&消费升级100榜单》令人眼前一亮,HeyJuice、燕小唛、江小白、喜茶,乐纯的成功崛起,对我们的究竟是什么?

  从产品关、策划关、团队关、广告关、管理关、供应链关、电商关,每一关,创业公司都不能有短板,而且长板都得特别突出。如乐纯的电商、燕小唛的策划、江小白的文案、HeyJuice的供应链、喜茶的广告,都有其独到之处。值得其他企业借鉴学习。

  90后生活方式的西化决定了品牌分化的方向,从各个销售平台来看,不健康的消费类产品都在如沉船一样难以。如白酒红酒,如香烟,如方便面,如香肠。所以,从这个角度看,HeyJuice、乐纯、燕小唛的优势明显。HeyJuice主打健康代餐,乐纯主打无添加酸奶,燕小唛在夯实基础后也全力打造0添加燕麦露。

  当然品牌细分对销量具有锁定效应。HeyJuice和乐纯的人群过于细分和高端,也是一个问题,有可能销售瓶颈和开新压力日趋“山大”的局面。燕小唛由于操盘人过于求稳,有可能导致跑马圈地的发展良机。

  消费品市场困窘的根本无非有两个,一个是传统分销模式效率极低,不被年轻一代认可。而另一个则是电商模式费用极高,不是初创企业hold住的。

  乐纯走纯线上,以内容做,必然面临“新倦怠症”,粉丝会逐渐不耐烦。而且线下传统酸奶企业之势猛烈,如纯享销量的高歌猛进就是明证。当线上销售乏力,线下渠道又挤不进去时,乐纯只能转头做电商。电商的玩法就那几招,刷单刷评价,花钱买流量,面临的是未来竞争趋同的红海之战,对人力和资本的要求极高。

  作为5大品牌中最年轻的品牌,燕小唛通过一年半的线下迭代产品、布局团队,积攒声量之后,转身做线上,也面临如何配置资源,实现独特的竞争组合,形成性的发展策略的。

  HeyJuice据说已经接近盈亏平衡,但产品结构决定了其未来放量增长仍然是最大的。这一点可以参考小米。小米为何要布局1000家小米之家?亚马逊为何要收购全食?淘品牌三只松鼠为何要开线下投食店?

  谁也不能小看线下,线下是真实的流量,是品牌塑造和迭代产品最佳的场景。但售卖如何绕开传统渠道,这其实是摆在消费品行业乃至整个产业面前最的命题。

  荣登《2017中国消费升级报告&消费升级100榜单》的HeyJuice、燕小唛、江小白、喜茶,乐纯,看看谁能给我们一个漂亮的答案吧!

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