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从“喜茶”爆红看90后群体的消费特征

2017-07-08 08:06

  2017年,关于“喜茶”的新闻总是不绝于耳,互联网上频频出现的“排队5-6小时”“黄牛加价倒卖”“一杯饮料上百元”等新闻,让喜茶成为一个“现象级”的茶饮。

  中国茶饮品牌那么多,为何只有“喜茶”如此火爆?受到90后群体的大力追捧?我们试图从市场营销的角度,分析“喜茶”和90后群体消费特征之间的共通点。

  根据不完全统计,喜茶的消费者客户群90后占了80%以上,这和喜茶自身 “年轻饮品、快乐创新” 的定位不谋而合,而最关键的一点是,喜茶显然更了解90后,在与90后消费者群体的沟通毫无障碍,融为一体,更是每每抓住90后群体的“痛点”和“欢心”,这与喜茶的市场沟通策略密不可分。

  首先,90后是个性鲜明的一代。不愿意从众,不走寻常,是90上最为显著的标签。90后的意识非常强,认知也很明确。

  第二,90后是互联网化的一代。90后的出生伴随着互联网的诞生,其思考和行为模式是真正的“互联网化”,对网络工具的使用得心应手,是微信、QQ、微博等即时通信工具的最大使用群体,人际交流基本上全部通过网络完成。

  第三,90后更追求平等,价值观更加多元。90后知识结构更全,利用能力强,外语水平高,国际知识了解得多,所以更追求平等的,作为个体形成的价值观也更加多元,对新鲜事物的接受能力对比60、70甚至80后更强,更看重能否实现价值。

  第四,90后是快乐()主义者。不管是购物、读书、择业、择友、朋友圈,“是否有趣”都是他们的重要标准。90后对于当下的生活和工作是否有趣的关注,比起对未来可能产生的更大的期望和回报要更多。

  一、颜值经济,大打个性牌。喜茶大打颜值经济牌、个性牌,不管是店招、店面设计、LOGO还是茶饮杯体、杯盖,都精心设计,以符合年轻消费者的审美情趣,同时明显区别于其他品牌的茶饮,这与90后崇尚个性的特点完全一致。

  二、利用网络社交不断制造线后的生活重心几乎全在网上,了解新鲜事物的渠道也大多来自网上,同时,他们对网络信息的认可度大大高于传统。喜茶的营销推广也是几乎全部在线进行,采用话题制造的方式让网络、自等免费成为其营销的推手,其率和品牌忠诚度也远远高于付费营销的方式。

  三、喜茶的沟通方式更加平民化,接地气。按照年轻人的偏好,喜茶的店面设计和桌椅布置更加简约舒适,就像在90后自己的客厅或者卧室,你可以站着喝茶、坐着喝茶,甚至可以斜躺着。我就是一杯茶,不端着、不装,不西服革履、不高高在上,没有命令,没有,买的不是茶,是快乐心情。这与90后崇尚参与,而不是自外而内的与命令的特点有关。

  四、喜茶的沟通方式更加有趣,将喝茶变成一种体验和社交。如果你有空去喜茶的门店和网上社区看看,你会发现,喜茶将喝茶这种日常消费行为变成了一场大规模的社交体验,所有爱好或者不是那么爱好喝茶的人,都可以借此进行身份认证和关系链接,尤其是讲究圈子的90后群体,喝茶已经不重要,重要的是参与,是体验,是手里拿着印有巨大LOGO喜茶饮料杯吸引来的人的目光,是网上社区的沸沸扬扬的哪一种茶才是“茶王”“茶后”和“四大金刚”的讨论。

  无体验,不社交,无社交,不品牌。喜茶店面是年轻人的“第三空间”,喜茶的产品不仅仅是一杯茶饮,、感觉和体验更是其重要组成部分,茶饮需要品牌文化。“一切以产品和顾客为核心”的喜茶,从2014年中山小榄的店开始,主动将店面扩大到100多平米,留给消费者更多的社交空间。这一点,满足了90后群体极为突出的社交属性。

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